펩시코가 도리토스 가격 인상 전략으로 수십억 달러의 손실을 입었습니다. 7달러대로 오른 스낵 봉지 가격이 소비자 외면을 초래하면서 판매량 급락으로 이어진 것입니다.
프리토레이의 가격 인상이 빚은 위기
펩시코의 스낵 사업부 프리토레이는 도리토스, 레이즈, 치토스 등 미국인이 사랑하는 칩 브랜드들을 소유하고 있습니다. 그러나 최근 몇 년간 가격 인상이 계속되면서 소비자들의 외면을 받기 시작했습니다. 월마트에서 도리토스 가격은 2021년 이후 거의 50% 상승했으며, 일부 칩 봉지는 7달러를 넘어섰습니다. 펩시코 경영진도 이 문제를 인식하고 있었지만 가격 인하에 나서지 않았습니다.
월마트는 1년 이상 프리토레이에 가격을 내려달라고 요청했습니다. 결국 월마트는 프리토레이의 진열 공간을 줄이고 자체 저가 브랜드와 타키스 같은 경쟁사 제품으로 대체했습니다. 이러한 압박에도 불구하고 펩시코는 가격을 내리지 않았습니다. 프리토레이의 매출은 2년 연속으로 내부 목표를 10억 달러 이상 밑돌았습니다.
2월이 되어서야 펩시코는 일부 스낵 제품의 가격을 최대 15% 인하하겠다고 발표했습니다. 이는 너무 늦은 결정이었습니다. 그 사이 프리토레이는 13년 이상 지속되던 연속 매출 증가 기록을 끝내고 매출이 감소하기 시작했습니다.
가격 인하 결정까지의 내부 갈등
펩시코 경영진들은 2024년부터 가격 문제에 대해 논의해왔습니다. 그러나 누구도 단기 매출 감소의 책임을 지고 싶지 않았습니다. 대신 회사는 프로모션과 축소 포장 같은 다른 방법들을 시도했지만 모두 실패했습니다. 라몬 라과르타 최고경영자는 다른 우선순위들에 집중하고 있었습니다.
2025년 초 레이첼 페르디난도가 펩시코 미국 식품 사업부 책임자로 취임했습니다. 그녀는 사업을 깊이 있게 분석한 결과 명확한 결론에 도달했습니다. 가격을 내려야 한다는 것이었습니다. 동시에 경쟁사들인 코나그라 브랜즈와 제너럴 밀스는 이미 가격을 인하하고 있었습니다.
월마트와의 회의는 점점 더 긴장되어갔습니다. 소매업체들은 펩시코가 소비자 부담 문제를 즉시 해결해야 한다고 주장했습니다. 2023년 이후 펩시코 주가가 20% 이상 하락한 상황에서 2024년 9월 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트가 40억 달러 규모의 지분을 확보하고 제품 가격 인하를 요구했습니다.
가격 인하 계획의 실행과 새로운 도전
펩시코는 연말에 가격 인하 계획을 발표했고 2월에 구체적인 내용을 공개했습니다. 도리토스와 치토스 같은 인기 제품의 대용량 봉지를 중심으로 최대 15% 가격을 내렸습니다. 라과르타 최고경영자는 이를 ‘매우 정교한’ 조치라고 표현했습니다. 회사는 또한 구조조정을 포함한 비용 절감 조치를 단행했습니다.
2026년 초부터 매장에 인하된 가격이 나타나기 시작했습니다. 워싱턴 D.C.의 월마트에서는 치토스 심플리 엔케이디가 4.43달러에서 3.97달러로 인하되어 통로 끝 진열대에 놓였습니다. 캘리포니아 엘몬테의 한 소매점에서는 대용량 러플스가 80센트 인하되어 5.49달러에 판매되었습니다.
그러나 이란 전쟁으로 유가가 급등하면서 새로운 도전이 나타났습니다. 경제 압박을 받는 소비자들이 1달러 미만의 가격 인하로 돌아올지 불확실합니다. 분쟁이 장기화되면 식품 및 포장 비용 상승이 펩시코의 이윤을 잠식할 수 있습니다. RBC 캐피탈 마켓의 닉 모디 분석가는 전쟁 이전에는 가격 인하가 ‘충분했을 것’이라고 말했습니다.
팬데믹 이후 가격 인상의 악순환
프리토레이의 오랜 목표는 ‘포에버 파이브’였습니다. 매년 5% 정도의 매출 성장을 목표로 수십 년간 이를 달성했습니다. 팬데믹 동안 펩시코는 공급망과 노동 비용 문제를 관리하기 위해 가격을 인상했습니다. 처음에는 경기극복금을 받은 소비자들이 집에서 스낵을 즐기며 가격 인상을 받아들였습니다.
그러나 적당한 인상은 두 자리 수 인상으로 변했습니다. 2022년 3분기 순 가격은 전년 대비 20% 상승했습니다. 프리토레이의 매출 성장률은 두 자리 수로 급증했고 내부적으로 보너스가 흘러나왔습니다. 라과르타 최고경영자는 2023년 초 투자자 콜에서 프리토 사업이 ‘펩시코의 보석’이며 가장 높은 이윤율을 가진 사업부라고 말했습니다.
그러나 현실의 소비자들은 칩 가격에 대해 불평하기 시작했습니다. 워싱턴의 비즈니스 컨설턴트 덴턴 말콤은 도리토스, 토스티토스, 러플스를 좋아하지만 어떤 가격에서나 사지는 않는다고 말했습니다. 2023년 매출이 하락하기 시작했을 때 일부 직원들은 가격이 너무 높고 인상이 너무 자주 일어난다고 우려를 제기했습니다.
실패한 대체 전략들과 늦은 깨달음
펩시코는 가격 인하 대신 다른 전술들을 시도했습니다. 봉지에 들어가는 칩의 양을 줄이고 단기 할인을 제공했습니다. 더 적은 봉지가 들어간 저가 멀티팩을 출시했고 인공색소 없는 스낵과 고단백, 고섬유질 제품들을 선보였습니다. 라과르타 최고경영자는 2023년과 2024년에 프리토레이의 판매량이 회복될 것이라고 예측했습니다.
그러나 2024년 프리토레이의 매출은 10년 이상 만에 처음으로 음수가 되었습니다. 회사는 고객을 잃을 뿐만 아니라 통로 끝 같은 가장 탐내는 진열 공간을 포함한 매장 진열 공간도 잃고 있었습니다. 일부 칩의 가격이 7달러를 넘어서자 내부 직원들도 불편함을 느꼈습니다.
식품 산업 분석가 니콜라스 페레데이는 펩시코가 더 일찍 가격을 인하했어야 했다고 말했습니다. ‘펩시코를 포함한 많은 회사들은 소비자들이 가격 인상을 감수할 것이라고 가정했고 이제야 소비자들에게 ‘저렴함’이 얼마나 중요한지 깨닫고 있습니다.’ 현재 펩시코 경영진들의 메시지는 회사가 가치 제공에 전력을 다하고 있다는 것입니다.
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